Il ne faut pas confondre présentation et argumentation. Afin de convaincre un prospect ou un client, il ne faut pas se contenter de présenter sa solution, mais il faut l’argumenter d’un bout à l’autre, de façon à expliciter les avantages que comporte la solution technique, créative ou méthodologique que l’on préconise (en termes de gain, de performance, et de retour sur investissement), de façon à légitimer et à faire accepter son prix, et de façon à imposer clairement son positionnement par rapport à la concurrence.
Un argumentaire digne de ce nom doit se construire à partir de la problématique posée par le cahier des charges, et il doit s’orchestrer et se mettre en scène de façon à impliquer le client d’un point de vue personnel (en tant qu’être humain) et professionnel (en tant que représentant de son entreprise), d’un bout à l’autre de la proposition. D’un point de vue méthodologique, il y a trois étapes à prendre en compte dans la construction et dans le déroulement des arguments : la motivation de la solution, la valorisation de ses avantages, et l’exposition des preuves à l’appui de la démonstration.
La motivation de la solution préconisée.
On introduit la présentation de son offre en répondant à deux questions essentielles : « quels sont les éléments moteurs qui m’ont poussé à répondre à votre brief ? » et « selon quelles priorités stratégiques j’ai axé ma recherche de solution ? ». On implique son client en lui expliquant de quelle façon et avec quelle implication on a abordé son besoin ou sa problématique, on singularise sa démarche en lui précisant les raisons pour lesquelles on a choisi de privilégier tel ou tel positionnement stratégique, et on valorise la présentation à venir de son offre en soulignant comment on a éventuellement réussi à contourner tel ou tel frein, ou à tirer profit de telle ou telle contrainte.
L’identification et la valorisation des avantages apportés par la solution préconisée.
Toujours dans le même objectif d’impliquer, de convaincre et se détacher de la concurrence, on présente les principales caractéristiques de son offre (volets stratégique, créatif, technique, organisationnel et budgétaire), non pas de façon théorique et détachée, mais en les reliant à leur valeur ajoutée en termes d’avantage client : on met en exergue leur pertinence, leur performance et leur capacité à générer du retour sur investissement.
L’exposition d’éléments concrets permettant l’adhésion et la conviction du client.
Pour être irrésistible et éloquente (claire et parlante), une démonstration doit se faire « preuve à l’appui ». Il faut par conséquent démontrer à son interlocuteur que la préconisation ne se fait pas de façon théorique et isolée, mais qu’elle s’inscrit dans le cadre d’une démarche globale de performance et de compétitivité. On ne fait pas le pari de réussir, on prouve qu’on est en mesure de garantir un succès concret.
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